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            博采
            2021-11-12

            營銷人最繞不開的一個問題就是打造核心關鍵詞。

            很多品牌投放巨大的營銷費用,卻一直沒有被用戶記??;而有些品牌卻用一個定位準確的關鍵詞,一舉擊中用戶心智,從默默無聞到迅速出圈,實現聲量銷量雙豐收。

            不同于傳統電商的關鍵詞,品牌核心關鍵詞需要站內站外雙重打造!

            什么是關鍵詞?所謂關鍵詞就是用戶在購物或者查找信息時,通過搜索引擎輸入關鍵詞而得到信息的那個詞語。

            1.關鍵詞的使命

            每一個關鍵詞都肩負著它的使命。如果將關鍵詞分為一、二、三類,根據品牌下商品權重的不同,選詞的依據也就不同。

            比如對于無銷量的新品或銷量低的商品就需要通過搜索指數還行、競爭商品數不大的關鍵詞也就是一類詞帶來精準流量,提升轉化率,從而提升商品的權重。

            所謂的一類詞就是有一定搜索但競爭數很低可以輕松的帶來流量的詞,我們在商品權重低的情況下(比如新品),在沒有能力和其他競爭對手去競爭的情況下才選用的詞。這類詞不會有太大的流量。

            二類詞,也就是我們所說的精準長尾詞,相對比一類詞的轉化和搜索流量整體趨勢都大,但競爭度也相對大的詞,例如: ,這種精準長尾詞代表用戶的搜索意向非常地具體了,有強烈的購買意愿。

            三類詞,這樣的詞競爭力度是超級大的,商品競爭數也大,這類詞大多都是類目詞,包含一整個大類。雖然數據上很可觀但相對沒有二類詞轉化率精準,且投放費用非常貴,對于品牌心智的打造的作用也不大。這類詞比較適合資金雄厚的公司。

            2.打造核心關鍵詞的本質是什么?

            打造核心關鍵詞的本質就是搶占用戶心智,當用戶聽到這個詞就能聯想到你的品牌。

            當你想到可樂時,你想到的就是可口可樂;

            當你想找互聯網相關工作時,你會打開BOSS直聘;

            當你想到電動汽車時,你會想起特斯拉;

            當你想搜索資料時,你會百度一下;

            當你想買特賣大牌時,你會打開唯品會;

            從以上使用場景來看,

            可口可樂=可樂飲品

            Boss直聘=互聯網招聘

            特斯拉=電動汽車

            百度=搜索引擎

            唯品會=特賣網站

            當品牌牢牢占據了消費者的心智,甚至成為某一品類的代名詞,就擁有了核心競爭力。

            可口可樂前CEO曾說——即使可口可樂在世界各地的廠房被大火燒光,只要這個品牌還在,我就能一夜之間讓所有廠房從廢墟上拔地而起。

            這就是品牌的力量!

            3.創詞

            從紅海關鍵詞中廝殺出來已經非常地困難,創造屬于自己的核心關鍵詞,才能使自己處于不敗之地。

            怎樣創造品牌核心關鍵詞?一定離不開品牌和產品本身。

            用關鍵詞打入用戶心智,我總結了創詞的幾種方向:

            1、從產品本身下手

            通過產品賣點、外觀、顏色、成分來創造關鍵詞,來搶占用戶心智。

            當產品賣點同質化嚴重的時候,怎樣才能走差異化讓用戶記住呢?

            汽車品牌千千萬萬,沃爾沃通過安全性賣點突出重圍,一直保持著安全領域領導者的地位。安全的汽車,沃爾沃是第一選擇。


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            香水作為化妝品細分領域的必爭地,市場競爭一直非常激烈。冰希黎憑借著鎏金香水從香水品類中走出自己的獨特定位。


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            斗牛犬音響,一打常規戴著墨鏡,有著霸道總裁的既視感,光看外形就知道是Jarre aerobull,讓人印象深刻。


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            品牌視覺是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的部分,和消費者發生聯系的并非產品,而是視覺感知。小棕瓶=雅詩蘭黛、小黑瓶=蘭蔻、小白瓶=OLAY、有一種藍叫蒂芙尼藍。


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            HomeFacialPro另辟蹊徑,從產品成分切入,通過煙酰胺、寡肽原液、乳糖酸等成分不斷教育市場,沒有直接從競爭激烈的美白祛痘去黑頭等功效關鍵詞直接切入,搶占市場一席之地。


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            2、從使用場景下手

            神州租車,它2010年開始做租車的時候,前面已經有兩位老大,一嗨租車擁有1200輛車,至尊租車擁有1000輛車,神州大概有600輛車。

            一個更專業,一個更早,神州租車是第三個來的,既不專業也沒有先發優勢。

            神州租車為什么后來取得很大的成功,因為它是第一個搶占消費者心智,它提出了“要租車,找神州”,把租車品類和品牌強綁定,讓用戶一有租車需求就想到神州。


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            3、創造新需求

            有些產品通過創造新的用戶消費場景,培養和引導用戶新消費習慣,來搶占用戶的心智。

            比如,益達口香糖廣告里的“餐后嚼兩?!?。原本,中國人是沒有飯后清潔口腔的習慣,現在一些人已經習慣吃完飯以后嚼兩??谙闾?。


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            4、定義新品類

            敷爾佳就很成功的定義了醫美面膜新品類,找到了一個非常精準的用戶群體。

            從品類來看,面膜早已是大紅海類目,競爭非常激烈的賽道。

            從功效和人群來看,早在敷爾佳之前,市面上已經有各種各樣針對于敏感肌和痘痘人群的祛痘產品,想要從此切入也并不容易。

            敷爾佳得益于近幾年中國女性對醫美的追捧和熱愛,時至今日,醫美不但從觀念上得到廣泛的認知和認同,也逐步融入大家的生活,成為人們改變和重塑自我的一種方式。

            人們對醫美院線級別產品更加有信任感,敷爾佳從醫美面膜細分品類打入市場,比普通的護膚祛痘品牌更具有權威性。


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            5、文化與情感連接

            如果我說國風彩妝品牌,你會想到什么?

            沒錯,就是花西子,以“東方彩妝,以花養妝”為理念的彩妝品牌。融入中國風元素,每一件產品都像藝術品。無論從它的品牌代言人、店鋪頁面、產品設計及成分配方,都貫穿了它的東方彩妝特色,表里如一的調性,加強用戶的認知。


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            4.養詞

            完成了創詞這個環節,在投放市場前,一定要做好養詞準備。玩過直通車的都知道,養詞的在于提高關鍵詞的質量得分。

            關鍵詞排名=關鍵詞質量分X關鍵詞出價

            通過關鍵詞排名公式可以看出,并非關鍵詞出價越高,則排名越高,還要結合關鍵詞質量分來決定排名。

            質量分與點擊率、相關性、投放穩定程度、ROI等多個因素影響,其中最核心的關鍵就是相關性和點擊率。

            當品牌和所投放的關鍵詞相關性不大或者無關聯的時,用戶自然不會進行點擊,導致點擊率低,那么關鍵詞的整體質量分就不高,導致關鍵詞排名不前。

            舉個例子KKW FRAGRANCE(卡戴珊自有香氛品牌)入駐天貓國際旗艦店時,搜索卡戴珊出現的是一堆衣服、飾品等不相關產品,卡戴珊關鍵詞和KKW品牌在天貓的相關性非常的低,大概養了2周左右的關鍵詞,搜索卡戴珊才陸續出現KKW香水產品。

            了解這個邏輯以后,我們下一步需要做的就是站外投放關鍵詞和品牌強綁定,使得彼此具有強相關性,提升站內關鍵詞點擊率,從而提高質量得分,最終使得排名靠前,以CPC低出價占據關鍵詞坑位。

            5發出同一種聲音

            品牌在進行內容投放時,怎樣才能讓用戶記???

            在信息產物爆炸的時代,品牌向用戶傳遞100%的信息,最終能留在用戶記憶里的可能只有1%,所以投放的內容切記太分散。

            聚焦,重復,才能有效。

            簡單粗暴的方法就是,不同的渠道,不同的KOL,發出同一種聲音,通過不斷的重復重復再重復來傳播,重復強調的作用就是搶占用戶心智。

            2018年,一個原本籍籍無名的婚紗攝影品牌憑借簡單直白的廣告,被廣大消費者熟知。

            那句“鉑爵旅拍!想去哪拍就去哪拍”也成為2018最招人煩的廣告語之一。

            盡管罵聲一片,但品牌現階段的目的已經達到了:讓用戶知道“自己是誰”。

            鉑爵旅拍這支廣告片一群穿著婚紗禮服的新人舉著粉紅色牌子大喊著“婚紗照”、“鉑爵旅拍”、“想去哪兒拍,就去哪兒拍”這些關鍵詞句,而且不斷地重復,達到廣而告之的作用。

            無論是視覺上還是聽覺上,這支廣告都強行占據了人們的注意力。

            尤其是現在不少樓宇都配有電梯廣告,在等電梯的時間里,鉑爵旅拍絕對是眾廣告中被大家最熟知的廣告之一。

            這支廣告的現階段的目的已經達到,想旅拍就找鉑爵。


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            HomeFacialPro一個以成分為導向切入市場的國貨品牌。

            就如它所說“以成分,打動肌膚”。

            中國美妝近些年迅速發展起來,現在的美妝人群已不像早期的小白人群來通過功效營銷來判斷產品好壞,而是越來越關注化妝品本身的成分,越發地專業了。

            HomeFacialPro 通過細分垂直領域的百萬粉絲美妝KOL,在短期內密集輸出“乳糖酸原液”等成分關鍵詞,這些KOL有相當一部分重合粉絲群體,用戶可以在短期內被觸達到N次,N次的強化記憶使用戶聽到“乳糖酸原液”就能牢牢地想起這個品牌。


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            5.站內收割

            完成創詞、養詞,并通過發出同一種聲音搶占用戶心智這一系列步驟后,用戶通過線上電商搜索我們打造的關鍵詞,從而找到品牌和產品,最終完成收藏加購及轉化購買動作,而所有的動作加起來就形成了站外營銷+站內收割的整體交易閉環。


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