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            博采
            2022-01-11

            新消費品牌是由線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的新消費行為。


            隨著國內市場競爭逐年加重,消費者水平的快速提高,近些年很多新銳快消品牌涌現前臺,通過互聯網傳播完全顛覆傳統品牌營銷模式,以優秀的成績快速從傳統的消費圈層中脫穎而出,走向更廣泛的消費市場,成為行業黑馬。


            多年來,消費市場一直是頭部品牌與傳統品牌的天下,不過,隨著Z世代年輕人群的崛起,新消費品牌不斷快速躥紅,比如:泡泡馬特、花西子、完美日記、鐘薛高、小仙燉……


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            這些品牌的共同特點就是:抓住年輕用戶的需求痛點及細分市場空白,更聚焦產品品質與差異化,互聯網特性十足,提升品牌與產品設計感的同時,在社交媒體上受到年輕族群的廣泛追捧與喜愛,精準打動目標消費群心智,獲得爆發性增長,引領著新消費主義浪潮。


            隨著互聯網時代的快速發展,疫情后的消費變化和Z時代的快速崛起。新消費時代必定會對傳統的消費市場造成變革,倒逼傳統品牌做出產業升級。近一年來我們的很多傳統品牌客戶陸續推出了更多新品,為其年輕客群升級改變著,互聯網快速躥紅的新品牌成為了他們參考的成功案例。


            在拆解案例之前

            首先讓我們了解一下“快速崛起的新消費品牌”


            新消費品牌是互聯網原生品牌,主要有三個顯著特點:新渠道、新人群、新供給。


            新渠道

            以微博、小紅書、抖音、B站等社交新媒體為主要營銷平臺,以電商渠道為主要銷售陣地。


            新人群

            年輕人群為其消費主力軍。


            新供給

            依托于中國成熟的供應鏈體系,通過互聯網和社交媒體直接與消費者溝通互動,收集消費者的反饋及喜好,減少中間環節,生產出符合消費者需求的產品。


            但不論是舊消費還是新消費,都要從消費的底層邏輯出發,新銳品牌在成熟品類中突圍拉新,或開創全新類目,占據用戶心智;而經典成熟的傳統品牌則在成熟品類中重塑形象煥新,或在新品類中延展上新適應消費市場的需要。所以在打造產品硬實力的同時,注重軟實力的塑造,自動求變,才是王道。


            近些年,我們會看到一些新奇的現象


            商場地鐵口都出現了泡泡馬特游戲販賣機;


            辦公室的速溶咖啡不再是雀巢,而是一個個名為”三頓半“的小杯子;


            吃火鍋也不需要電和火,而是一個名為“自嗨鍋”的自煮火鍋,幫你實現火鍋自由;


            低調十幾年的李寧以國潮的姿態重新席卷而來;


            剛剛成立四年的化妝品牌“完美日記”也要IPO了。


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            新消費品牌勢頭正盛,其中離不開銷售渠道的變化,和人群消費升級有關,和產品需求的改變有關,和國潮聯名的崛起有關,和細分化人群的趨勢有關......



            新消費品牌的成功規律


            如果要追尋新消費品牌的成功規律,我想渠道紅利功不可沒,比起傳統的廣告投放,新消費品牌更多地抓住了一些社交內容的渠道,大面積的種草推薦幫助其更好的打入消費者心智。


            然后是內容紅利,內容營銷其實就是一種教育行為,一般通過優質的口碑推薦以及內容種草,持續向消費者提供有價值的信息,使潛在消費者忠誠于該品牌,進而轉化成購買行為,實現企業的利潤增長。


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            從產品的角度我們可以看到:新消費品牌具有以下特點。


            超高顏值

            強調設計感、注重格調、符合現代年輕人的審美追求,高顏值產品能讓人產生分享的欲望。


            創新品類

            新品類的差異化定位,細分市場,產品創新彌補了市場空白。


            擁抱變化

            從國貨到國潮,新品牌擁抱變化別樣化呈現其文化內容,持續與潮流經典品牌聯名、跨界聯名,保持新鮮感,更能提升品牌知名度,借情懷打動用戶。


            表達自我

            新消費品牌更擅長表達自我,契合了Z世代個性化消費觀,強調特立獨行的生活態度,重視與消費者的溝通,傳遞有共鳴的品牌理念。

            我們通過一個很典型的案例,

            來觀察新消費品牌的一系列精彩營銷動作。


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            “一直很尊重雪糕,沒去冰,沒加糖,加了一點瀘州老窖?!?/p>

            ——新品類 


            瀘州老窖宣布自己與網紅雪糕品牌鐘薛高合作,出了款名為“斷片”的雪糕。一時間,網友們都沸騰了起來。

            ——擁抱變化 


            鐘薛高在以“種草+拔草”為內容營銷核心,在小紅書、抖音上進行線上布局,用真實體驗的形式來引起消費者興趣關注。

            ——渠道紅利 


            網紅帶貨之后就是口碑傳播的推動,又借助社交平臺進行話題打造,引發廣大網友熱議順利出圈。

            ——內容紅利 


            鐘薛高就是這樣適當的使用了產品本身的傳播性,把品牌的熱度全面提升起來了。

            ——自帶傳播屬性 

            打造爆品的背后有很多細節要素,不僅是營銷的方式,渠道的選擇,以及創意和理念,都有可能成為爆品成功的因素。


            互聯網環境下的新消費品牌,注定與社交平臺深度聯結,社交營銷是新消費品牌發展的基礎,也是快速躥紅的利器,從品牌初建到推廣轉化,社交平臺的內容營銷在新消費品牌中起到決定性的作用。


            當下傳統品牌也在不斷探索新的玩法,社交分享與內容營銷為傳統品牌提供了新的流量及內容陣地,是其觸達用戶的重要方式。誰能在擁抱變化的同時把握住趨勢,誰就擁有了未來。


            傳統品牌想重新煥發光彩,必須借助互聯網營銷特別是社交平臺,需要搶占先機下足功夫,而新消費品牌在乘東風的同時,更應該注重產品質量本身,畢竟,消費者的嘴巴不會騙人。


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